上海首创的大规模消费节庆活动“五五购物节”已经走入第三个年头，在今年亮相的12项标杆性活动中，不少特色活动均是首次举办，上海邻里生活节、上海绿色消费季、钻石珠宝文化节……它们聚焦邻里生活、绿色低碳、数字经济等消费新热点、新赛道，提出了可探索的路径，进一步引领和创造消费新需求。

当下，上海正在稳步推进国际消费中心城市建设，如何巩固经济回升向好趋势，挖掘消费“新赛道”是题中之意。此前，上海已相继挖掘出“首发经济”“夜间经济”等，带来可喜的市场增量。今年，仍有不少“破土而出”的新趋势、新商机涌入消费市场，将成为促消费、稳增长、添活力的重要引擎。

数字赋能商业，要走得更快些

在第三届上海“五五购物节”各项活动中，元宇宙概念绝对是其中一大亮点。百联集团以一场戴上VR头盔的元宇宙发布会开场；天猫将联合上汽通用五菱、飞凡汽车、小鹏、奥迪等推出元宇宙环保车展；饿了么将与万达合作推出NFT数字藏品……元宇宙在商业领域的试水虽然尚浅，但它很可能代表着未来消费走向。

市商务委副主任刘敏这样评价商业与元宇宙等新技术的结合，“希望结合5G、AR、元宇宙等最新科技，让消费者看到全息数字化信息展板和产品，体验智能导航和智能结账，进一步突出消费数字化、智能化、便利化的科技体验，展现数智驱动消费新生态”。百联集团党委书记、董事长叶永明则认为，元宇宙可为商业打开全新路径，“百联也在探索通过虚拟与现实交互的表达方式丰富消费体验，吸引更多年轻消费者”。

元宇宙只是“数字赋能”的一种形态，而后者恰恰是本届“五五购物节”的关键词之一。记者注意到，主办方策划了“数字生活节”，将以“数字新消费、点亮新生活”为主题，组织电商平台与商圈、商街和商业企业合作，突出新场景、新体验、新生态，以数字化方式更好满足消费者多元化、高品质的消费需求。

在普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻看来，能够看到和触摸产品是消费者在实体店购物体验时最看重的属性，也是商场和品牌过去几年升级的方向，但另一方面，线上消费和数字赋能业务也在快速增长，这对商业提出更高要求，“从我们的观察来看，‘网店和实体店相结合’模式以及能够提供体验和互动的全渠道消费场景，更受到消费者的欢迎，数字赋能商业，需要走得更快些”。

身边的“烟火气”，有望成新商机

建设国际消费中心城市，不仅要拿得出“高大上”的首发经济，也不能忽视身边的“小而美”和“烟火气”。

最近，百联南方购物中心总经理秦晓林发现，周边的客群肖像更清晰了。百联南方是典型的区域型商业，周边环绕大量住宅。过去，商场只了解会员结构及区域辐射范围，但随着社群营销的火热，如今商场已把周边的小区社群全涵盖进来，颗粒度更细腻，“这使得我们能够针对一些需求做定向推荐，加深社区概念，更好构建‘15分钟生活圈’”。据悉，今年“五五购物节”期间，通过加快会员社群组建，购物中心的消费者能得到门票减免、免费停车、美食折扣等权益。

叶旻认为，当消费、工作与生活更加紧密相连，“身边可得”在消费者心中的分量更重了，“家门口最后一公里”的社区社群商业预计将焕发新的生命力。

记者注意到，本届“五五购物节”期间，将首度举办“上海邻里生活节”，围绕生活惠购、便民服务、亲子康养、公益活动、文体休闲等领域，以18个“一刻钟便民生活圈”示范社区为重点，打造邻里买菜日、家庭保洁日、家电清洗日、超市特价日等主题日活动。

去年底，市商务委已在全市范围启动市级“一刻钟便民生活圈”示范社区建设试点工作。市商务委主任顾军介绍，计划用3年左右时间培育100个左右的市级“一刻钟便民生活圈”，通过更加丰富的消费业态、更加宜人的硬件设施，让市民从身边小店的点滴变化中触摸城市肌理。

抓住细分新趋势，引领“新赛道”

每年的“五五购物节”，总有一些新的消费热点“破土而出”，比如，城市精致露营就是今年最火爆的大众化户外休闲方式之一，让诸多商场找到了商机。在企业的逻辑中，这些位于室外的拓展活动，不仅可较好兼顾消费热点和安全需求，而且对提升商场人气、深化体验式消费都有助益。

健康、绿色、低碳也已唱响消费新时尚。第一医药创新业务部总监陈轶梦透露，位于南京东路的第一医药商店本月底将完成整体改造，届时一楼将引进养生健康茶饮，二楼将推出全新健康检测区，还会开辟跨境购线下展示区，一键下单“全球好物”。本市还将举办绿色消费季，创建一批国家级绿色商场企业，促进商业绿色发展升级，引领消费“新赛道”。

如今，“五五购物节”已成为上海的一张名片。但我们需要想得更多，如何通过一场全城动员的消费节庆活动，更加敏锐地洞察消费市场变化、激发消费新动能、引领消费新赛道，需要“五五购物节”持续不断地摸索与积累，更加敢于尝试、敢于创新，这也是上海建设国际消费中心城市过程中的必答题。当然，挑战的背后也蕴藏着机遇，如果上海能更快找到新业态、新模式，并为此提前布局新赛道，那么，就能更快适应市场变化，跃上高质量发展新台阶。

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