普华永道于今天发布了《2023年全球消费者洞察调研》中国报告。普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻表示，随着中国经济社会全面恢复常态化运行，中国消费者的消费模式和习惯或将加速转变，其中的推动因素包括生成式人工智能的兴起、对旅游出行和文化娱乐活动的热情，以及对健康、环保和可持续生活方式的追求。

整体呈现逐步复苏态势

今年上半年，中国经济呈现出积极的复苏势头，为众多行业带来积极信号。中国零售市场整体呈现逐步复苏态势，零售业基本保持稳定。分品类来看，餐饮服务、奢侈品以及服装和鞋类为上半年消费复苏的主要推动因素。作为仅次于餐饮服务的第二大热销品类，包括黄金、白银和珠宝首饰等在内的升级类商品的零售额增速较快。

与此同时，经济形势面临的挑战，也影响了消费者行为，使其转向更加务实和理性的购买决策。51%的中国消费者表示他们正在减少非必需品支出，而对于必须的物品或服务，他们则并没有降低消费水平，而是更加关注所购产品与购买渠道，以积极寻找更低价途径。

除零售业外，中国旅游与文化市场复苏明显。调研显示，62%的中国消费者预计未来六个月内会增加旅行支出，比例远高于全球平均水平，将为旅游、酒店和零售业提供了重大机遇。零售商应制定有针对性的市场营销策略，并提供有力的折扣和促销活动，着力提升自身网络形象和电子商务能力，以此吸引顾客购买与旅行相关的产品和服务。

叶旻认为，这些趋势就要求零售商也必须针对消费者的转变作出相应的调整，以保持竞争力。零售商和品牌需要在确保稳健运营的同时，聚焦业务长期发展的优先事项以推动企业的可持续增长。他们必须善用多样化的策略手段，以确保在不断变化的商业环境和日益加剧的市场竞争中保持韧性增长。

元宇宙将成为下一个前沿领域

随着以ChatGPT为代表的众多生成式人工智能（AIGC）产品席卷各行各业，其超高的互动性对在提升零售行业效率与体验感方面具有很大潜力，有望彻底改变客户服务的模式。

尽管元宇宙的热度在近几个月内有所下降，但针对中国消费者的元宇宙仍是各大品牌争夺市场和虚拟世界消费支出的新竞争领域。调研显示，中国受访者对元宇宙的了解和积极参与程度较全球更高，仅8%表示他们从未听说或不熟悉虚拟现实技术。

普华永道预测，在Web3和AR/VR技术的推动下，元宇宙经济将成为下一个前沿领域，预计到2030年对全球经济的贡献将高达1.5万亿美元。这可能将逐步重塑零售商的策略和实体运营，进而提升全渠道体验。

普华永道中国ESG可持续战略与运营合伙人温志豪认为，品牌还可以利用数字技术，从三大方面为消费者提供差异化的体验：一是加大对提升店内体验的投入，将实体店逐渐演变为体验中心，为消费者提供独特且引人入胜的购物经历，并借助用户生成内容(UGC)吸引客户；二是利用数字化工具实现创新式用户互动体验和提升客户参与度，增强消费品牌与顾客的互动关系，提升客户转化率；三是利用数字化应用，探索供应链创新，解决产品客制、缺货、送货超时、门店等待等问题，提升全渠道购物交付体验。

本土品牌迎来竞争新机遇

基于性价比、使用习惯等方面的考虑，调研显示，中国消费者强烈偏好本土品牌，25%的中国消费者更倾向于（或非常倾向于）购买本土品牌，而46%的消费者则表示他们持中立态度，这为本土品牌创造了与国际品牌竞争的新机遇。

普华永道中国企业并购咨询服务合伙人孙盼表示：“中国本土品牌应该完善自身的发展策略，不局限于价格竞争，还应着力于提供消费者所看重的定制化、可持续性和透明度等非价格属性。此外，本土品牌可以重新思考其国际策略，尝试通过跨境电商在周边国家寻求增长，尤其是在地理位置、消费能力以及对中国品牌接受度等诸多方面占据优势的东南亚市场。”

此外，消费者对ESG可持续的关注日益提升，全球超过40%的消费者愿意为带有ESG可持续特性的品牌和产品支付超过10%溢价，尤其是90后年轻消费者更是其中的主力；相较世界其他地区，中国的年轻消费者更是表现出了支付高于平均溢价（接近20%）的意愿；同时，消费者的关注点越来越广泛，对企业声誉、本地化采购、环保材料、可降解、低碳足迹等社会及环境话题关注度持续提升。

作者：唐玮婕

编辑：商慧

责任编辑：戎兵

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