医疗是人们迫切关注，也是普遍诟病的。改革开放以来，我国医疗服务行业取得了长足发展，但是仍然存在着医疗资源总量不足和配置失衡。据统计，2017年我国每千人口执业（助理）医师数量为4.0人，农村地区每千人口执业医师仅为1.7人。同时，优质医疗资源集中在三甲医院，东部三甲医院数量便占了全国三甲医院总数的46%，这些三甲医院又集中在超大城市中。这些客观的问题导致了一些社会现象，例如患者集中到三甲医院来看病，排队几个小时看病几分钟，医患交流不充分和医患关系紧张等。随着老龄化程度和慢病患者的增加，人们对医疗资源的需求将越来越多，医疗资源供需矛盾将变得更为突出。

信息技术和互联网能够降低信息交流成本，以更低的成本找到更多的交易对象，极大提高资源配置效率。在医疗服务行业，新兴信息技术有利于实现数据共享，方便信息搜索、医疗评价和医患交流，乃至改造整个流程，比如预约挂号，还有慢病管理、健康管理以及远程医疗。人们对互联网医疗需求不断地增加。据中国互联网络信息中心统计，2017年我国互联网医疗服务的用户规模已达到2.5亿，其中网上咨询问诊的使用率为24%，网上预约挂号的使用率为39%。互联网医疗市场规模也从2011年的50多亿，增长到2017年300多亿。不少企业是以互联网医疗平台的形式出现，包括好大夫、春雨、微医、快速问医生、平安好大夫。所谓互联网平台就是能够促成两个及以上群体之间互动的技术服务平台，通过用户的互动来产生价值。

互联网医疗平台的潜在效益

互联网医疗平台可以突破时间与地域的限制，便于医生利用碎片时间来进行咨询和复诊，增加了医疗资源的供给，匹配供给和需求，让患者少跑腿。美国的一项调查发现四分之一左右的看病是没有必要的，线上咨询毫无疑问可以帮助筛出这些不必要的看病，使得医疗资源获得更好的利用。互联网医疗平台也有助于优质资源下沉，让偏远地区的患者能够便利获取这种优质资源，部分解决了地区医疗资源分配不平衡的问题。同时，平台最大的一个资产是医患之间的互动以及在这个过程中所形成的一些电子足迹，这些海量数据可以为医疗服务和产品创新提供一些数据支持。

互联网医疗平台是否如理论所说的那样起着一定的资源供给和匹配的作用？为此，我们收集了国内某家大型医疗平台上的文本咨询数据。用开通网上咨询的上海医生的文本咨询数据，看他们的患者到底从哪里来的。如图1所示，上海医生的网上患者来自于全国各地，但也呈现出明显的本土偏好。也就是说去上海咨询的患者主要集中在华东一带。这可能是用户更信任离他们近的医生，也有可能是因为咨询离用户近的医生，用户真要去线下问诊的话，所花费的成本更低一点。我们从图中也看到黑河-腾冲线，绝大部分的患者还是来自于中国的东南。这和中国人口和网民数量的黑河-腾冲线重合。我们再拿北京医生的用户地理位置和数量做了同样的分析，发现了同样的规律。同时，我们用安徽省用户线上问诊的数据做分析。我们发现，当控制了医疗水平的差异、网民数量的差异和经济水平的差异，越是偏远地区的患者，越愿意网上咨询。医疗平台确实是为那些偏远的地方提供了一次机会。

图1：咨询上海医生的用户地理位置和数量热力图

信息技术和互联网平台不断颠覆各个领域（包括零售、出行、金融）。例如，淘宝颠覆了零售行业，滴滴颠覆了出行行业，摩拜也颠覆了大家对自行车行业的印象。我们不禁好奇，互联网医疗平台是不是也能够引发医疗行业创新，它又将面临哪些挑战，是风口还是趋势？

多样化需求和资本扩张的矛盾

任何平台，不管是出行平台，还是零售平台，都具备两个特征，第一，规模经济。平台的前期固定成本很大，但是每增加一个用户的边际成本基本上为零。因此，随着客户或交易总数的增加，平均成本会逐步下降。第二个是间接网络效应，即平台一方用户数量的增加会给另外一方会带来更大的价值。举个例子，淘宝平台上的买家越多，它对卖家的价值也就越大，反之亦然。规模经济和网络效应可以帮助构建高的进入壁垒，形成正面反馈。市场份额越大，用户人数越多，平台价值会越高，进而吸引更多的用户加入到平台里来。滴滴、摩拜能够获得巨额投资，就是因为非常高的进入壁垒，其他人很难去跟他竞争。

但是，互联网医疗不同于其它互联网平台，很难出现一家独大的情况。理论上讲，一个市场到底倾斜与否（即市场是否会出现一家独大）至少取决于两个条件，第一，它有没有规模经济，包括供给方的规模经济，还有需求方的网络效应。第二，人们的需求是不是多样性的。例如出行，大家的需求就是能够及时、迅速和安全地达到终点，非常简单、同质。如果一个市场具有很强的规模经济，需求又是同质化的，这个市场会倾斜，一方迫使另一方出局，像滴滴兼并快的和优步。医疗行业和传统行业不太一样，医疗行业的需求是多样化的，有些是健康信息搜索、有些是挂号、有些是问诊、有些需求是全科类、有些需求是专科类，比如说肿瘤，有些关注医生服务，还有些关注医药电商。这将限制互联网医疗平台的集成化和发展规模，不利于进入壁垒的形成。很难想象在医疗服务上会出现一个类似于淘宝的一站式平台。需求多样性和资本扩张产生一个矛盾，如何解决这样一个矛盾是互联网平台所面临的第一个挑战。

监管与创新的矛盾

医疗服务是信任产品。医生更了解生产过程（医疗服务提供）而拥有更多的信息，而患者很难准确判断服务质量的好坏。其次，它具备高风险性，一个小错误都可能会带来非常大的损失。同时，它又是动态变化的，同一种疾病，服务质量可能因医生、时间、地点、患者体质的不同而不同。再者，医疗服务往往具有不可分割性，生产和消费必须是同步的。可以说互联网医疗平台是一个信息不对称的市场，存在市场失灵的可能。但什么时候监管，如何监管，监管力度如何？

监管过严会导致市场创新动力不够，监管过松不利于长期发展。在其他诸如出行和零售行业，往往都是庞大的需求诞生之后，然后出台相应的政策和法律法规。这种做法在医疗领域却行不通。我国政府在2014年以来不断的发布关于互联网+医疗保健的新政策。去年4月出台《国务院办公厅关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，为行业发展提供了清晰的准入路径和相应的管理规范。之后更是陆续出台了多个管理办法。有意思的是，正如前面所述，医疗行业的需求是多样化的，会形成多个风口，例如医疗信息化、医药电商、寻医问诊、专科服务、医疗健康硬件等等。不同细分领域的风险不一样。在整个医疗服务的提供和接受过程中，到底哪些环节更适合于在网上实现，哪些环节恐怕目前还不能离开线下医院具体的服务过程？需要把这些问题想清楚。如表1所示，有些环节涉及的医疗服务（例如预约挂号）更多是信息中介为主，服务质量波动不大，个性化要求不高，对于时滞的要求不高；有些更多的是具体动手的服务（诊断和手术），需要同步进行，质量波动较大，个性化要求较高。具体服务过程目前还是在医院里面完成，医院有相对而言更加严苛的对于医疗服务过程质量、标准、风险控制的操作流程，相对来说能把这个风险控制好。因此，在行业的准入（如注册为主的备案管理）、许可标准、数据和隐私监管、透明的公示制度、责任制度、反馈制度、信息披露制度等监管手段上，需要具体分析，灵活多元。

表1：医疗服务行业技术和服务分类

除了政府监管，我们还要考虑平台监管。平台监管关注的是1）允许谁参加，2）多少方参与进来，3）如何收费，向谁收费，收多少，以及4）参与方可以在这个平台做什么。谁可以加入，其实就是资质审核。为了引流，出行平台往往缺乏前期的审核而依赖中期的声誉机制。互联网医疗领域在引流上、在资质审核上需要慎重。医生、广告方、医药、医保都需要做资质审核。多少方可以参加，其实就是收益和管控之间的权衡。参与方越多，网络效应越大，也带来多元化的收入来源，但可能导致平台管理变得过度复杂、出现利益冲突的风险，乃至平台管控能力减弱。比如互联网医疗平台可以邀请广告方进入，但是广告最大的问题是可能出现的欺诈。因此，需要做权衡。如何收费，涉及到平台的创收模式。一般原则是对价格不敏感的群体收费，或者向获益比较多的一方进行收费。医疗服务是准公共产品，可能会涉及到价格管制。最后，参与方可以做些什么，这其实就是对功能设计的管控。在功能设计的时候要考虑提升参与方的健康互动，有利于提高整个生态的价值。

言而总之，创新和监管的平衡是第二个挑战。我们希望通过监管和治理，降低新技术利用所带来的风险，完善对于技术的监管和治理。与此同时，又给这种技术提供足够多的商业化空间，在这两者之间寻找一个平衡，最终通过多方选择，找到的一个正确可行的发展方向。

用户参与

第三个挑战，是用户的参与度和活跃程度。网络平台存在这样的规律：在平台初创的时候人们活跃程度会更高，随着时间推移人们的活跃程度会越来越降低。用户也会存在这样的特色，只有小部分用户是活跃用户，大部分用户都是非活跃用户。互联网医疗平台也面临这样的问题，特别是在目前的医疗服务平台还只是停留在低频、浅层次的诊疗，大量的诊断还需要去线下做问诊的情况下。如何提高线上用户的黏度、活跃度？用户参与的动机可以分为内在动机和外在动机。内在动机是通过完成行为本身来满足个体的需求，因此具有一定内在价值和持久性。外部动机主要是指行为自身以外的因素，包括经济激励和非经济激励（例如声誉、社会认同）。相对而言，外在动机往往不如内在动机持续时间长，特别是经济激励的激励效果并不持久，在一定程度上会挤出内在动机。

在医疗服务平台上，医生的参与至关重要，决定了平台对于其他用户的价值。但是，好医院、好医生是稀缺资源，是个非常不对等的关系，对医院和医生来说他的参与动力非常不足。因此，我们把关注点聚焦在医生行为上。

我们仍然用前述的数据做了简单的分析，根据医生所在医院等级和医生职称画了Kaplan-Meier 生存曲线，看医生的采纳行为。首先看一下开通了网上医疗的医生到底主要是哪些人，主任医生和副主任医生仍然是主体，在三甲医院里面，三甲医院也是主体。在医生职称这张图，红色的点都是主任医生，其他的是副主任医生和住院医生和主治医生，一开始主任医生开通率比较高，随着时间变化，主治医生和住院医生开通率提高。在医生等级这张图中，随着时间的变化，所有的医院开通率越来越多，三甲医院的开通率远超于其他医院。

我们要考虑医生为什么愿意在这么忙碌的情况下还愿意在网上进行碎片化咨询。我们发现社会影响会影响到医生的采纳行为，即其他人的行为会影响到自己的行为，越是相似的人的影响越大。这是同质效应。同质性可以是地理同质，也可以是社会同质，即大家在社会属性上面更相识，比如在年龄、种族、学历、职业。医生职称越低，社会同质性的影响会更大，也就是说越容易受到其他人的影响。这也说明了为什么后期主治医生和住院医生的参与率更高。同时，我们还发现线上收费对医生有激励作用，但效果不持久，相对而言，社会认同的激励作用相对持久些。

图2：分医院等级和医生职称的Kaplan-Meier 生存曲线

互联网医疗平台要去找到这样一个医生的痛点，能让医生乐于参与，例如术后管理、慢病管理、复诊、复诊的处方药，或者协助医生和患者之间有效的匹配起来，正确的医生找到正确的患者，正确的患者找到正确的医生。

后记

总之，互联网医疗既是风口也是趋势，因为人们总是向往更美好的生活，通过技术（信息技术、移动互联网、AI技术）来实现更好服务。我相信这样庞大的需求总在这里。互联网医疗在我国能够在医疗服务上面做出很多的事。具体到单个互联网医疗平台到底是风口还是趋势，取决于这个平台能不能解决三个挑战，第一个是用户多样化需求和资本扩张的矛盾，第二个是监管和创新的矛盾，第三个挑战是用户黏度。

（吴志艳为上海对外经贸大学工商管理学院讲师；罗继锋为上海交通大学安泰经济与管理学院副教授）

作者：吴志艳  罗继锋

编辑：刘迪

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