▲昨天，从零点到24点，源源不断的观众从全国各地涌入上海博物馆，共赴“今夜无眠·上博十二时辰艺术嘉年华”。

雨天也阻挡不了热爱艺术的心——昨天，从零点到24点，源源不断的观众从全国各地涌入上海博物馆，共赴“今夜无眠·上博十二时辰艺术嘉年华”。这场上博建馆以来首次24小时不打烊的特别活动，为“从波提切利到梵高——英国国家美术馆珍藏展”画上句号。

统计数据显示：“英国国家美术馆珍藏展”在展98天，共接待了42万余人次观众入场参观，创下国内博物馆单个收费特展的新纪录。其中，一半以上观众从全国各地而来，15%的观众看过两次以上，甚至有人一个月来了12次。据市文旅局党组书记、局长方世忠透露，该展览拉动的城市综合消费超过1∶15，远超1∶6的文化对城市消费拉动效应的国际惯例，让文博成为城市流量的重要入口。该展览还从线下火到了线上，各类排队等候入场、展厅观展、分享体验、解读画作的照片和短视频刷屏各大网络和社交平台，媒体传播总阅读量逾4亿，仅小红书上相关标签帖的浏览量就达近千万。无论是观展人次还是影响范围，该展览都可以称得上名副其实的现象级大展。

“今天，全球博物馆界都在思考这样的问题：除了收藏、见证历史，博物馆还能产生什么样的社会价值？博物馆如何对构建美好生活起到关键性作用，为各年龄段人群带来福祉？”国际博物馆协会亚太地区联盟主席、上海大学教授安来顺认为，在国际博协重新定义博物馆的背景下，“英国国家美术馆珍藏展”在上海博物馆的成功举办，为解答我们需要怎样的博物馆提供了一个很有意义的观察角度。

高品质内容吸引观众纷至沓来

从开幕到闭幕，不论白天还是黑夜，不管天晴还是下雨，“英国国家美术馆珍藏展”几乎每个展日都人潮涌动。

“这有点超乎我们的预料，英国国家美术馆馆长和董事会成员也没有想到该展览在中国如此受欢迎，他们表示未来要继续跟上博合作。”在上海博物馆馆长褚晓波看来，该展览的持续火爆，一方面得益于防控措施的优化调整，积压已久的文化消费需求被有效释放；另一方面，依托于上海浓厚的文化艺术氛围，高水平展览形成了集聚、联动效应，对外地游客有很强的吸引力，这也显示了国际文化大都市的魅力。最重要的当然是展览本身，只有高品质的内容才能吸引观众付费看展。这是英国国家美术馆首次将馆藏精品带到中国，国内观众不用飞越大洋就能欣赏到波提切利、伦勃朗、莫奈、梵高等15世纪至19世纪欧洲最强艺术阵容的52幅精品力作，犹如观摩一部浓缩版欧洲绘画史。

“物所载信息在原载体上，不可复制、真实而唯一，这是艺术珍品的魅力所在，也是驱动人们不断走进博物馆的持久动力。”复旦大学文物与博物馆学系副教授周婧景说，本次特展上，很多是耳熟能详甚至是教科书上的名家名作。心理学研究表明人们对熟悉的东西存在普遍的好感，因而稀缺性加上一定的熟悉度，自带光环的“英国国家美术馆珍藏展”便对观众有了足够的吸引力。她同时表示，该展览能够办成，不是一蹴而就的结果，而是上博多年国际文化交流与合作积累的人脉和声誉促成的，且经过了两年多精心筹备。

方世忠认为，该展览的成功具有多重样本意义：彰显上海对全球文博资源的配置能力，有力推进了中外文明交流互鉴，让申城成为“世界看中国、中国看世界”的重要窗口；凸显上海对文旅深度融合的创新探索，有力拉动了城市综合消费的增长；满足人们日益增长的美育需求，打造文化自信自强的上海样本。

“未来不仅引进海外的展览，我们还会将海外展品与上博馆藏、国内其他博物馆文物联动，让东西方文明交流、古今对话。”褚晓波透露，引进来的同时，上博还将把中华优秀传统文化送出去，目前正着手面向欧洲推出精品汉代文化展览，首站暂定匈牙利。

奋力一搏的“冒险”带来多重效应

“有人问我们，作为国家财政全额拨款运营的公立博物馆，以打造‘世界顶级的中国古代艺术博物馆’为发展目标的上博为何要花大力气引进西方艺术大展。”上海博物馆党委书记汤世芬坦言，上博自筹资金举办“英国国家美术馆珍藏展”，是冒了极大风险的，几乎押上了多年积攒的大部分家底。“出于社会责任，为了满足观众不出国门也能欣赏世界大师艺术展的文化需求，我们深入调研、大胆决策，奋力一搏。”而上海先后制定的《关于上海市文化文物单位实施文化创意产品开发收入分配激励的指导意见（试行）》和《上海市公共文化设施收费管理办法》，则在政策层面给了他们极大的支持。“博物馆人对此非常感恩，只有在上海这座锐意创新的城市，新生事物才有可能如此健康地茁壮成长。”

事实证明，这份冒险是值得的。最直接和表象的效应是经济层面——仅以文创产品为例，线下销售额就超过2300万元，还有可观的门票收入和由此带动的餐饮、住宿等旅游业的发展。周婧景认为，更深层和隐性的是文化价值——于市民个人而言，满足了他们对经典艺术欣赏的需求，拓展他们的文化视野和文化认知，增进对上海海派文化的认同感和归属感；在一定程度上，艺术也具有心理疗愈作用。于城市而言，一流的艺术展览可以提高城市的知名度和美誉度，通过一流的艺术品展示和多元教育活动，展现国际化大都市的文化魅力，助力构建城市的文化形象。在文化外交上，国际间大馆的合作，有利于城市在全球范围内建立更为鲜明的形象和地位，增强中国知名博物馆在国际博物馆界的话语权，促成更多高品质的艺术合作。实际上，已经有多个国家的领事馆与上博接洽，提出合作意向。“文化是桥梁，以文化为支点可以撬动更多领域的国际合作。”

“英国国家美术馆珍藏展”的火爆，让业界意识到中国观众对艺术欣赏的需求远超以往，且愿意为合理收费的优质文化内容买单。在安来顺看来，面对大众对高品质艺术展览的旺盛需求，博物馆要进一步解放思想。这也是时代对博物馆提出的新要求。眼下，上海不少文博场馆都在努力作为，包括非国有博物馆、美术馆也积极融入城市，利用自身资源，引入各种艺术风格的展项在沪落地。

贯穿全周期的“营销”意识值得行业借鉴

虽然不是所有文博场馆都有能力引进顶尖西方艺术大展，但上博在“英国国家美术馆珍藏展”中贯穿全周期的“营销”意识是值得行业借鉴的。馆方并未满足于高质量展品，而是积极主动与市民游客建立更多元、更广泛的文化链接，提供更多维度、更多层次的美好体验。比如，弥补梵高《向日葵》、莫奈《睡莲》、达芬奇《岩间圣母》等20件经典名作实体展品无法亲临上海展出的缺憾，同期推出展外展：“NG Treasures再现·大师｜沉浸式光影体验”，以动画特效与光影技术重现它们的数字分身。观众评价道：“这恰到好处地与实体展览形成内容互补，但又不喧宾夺主。”

面对这样的艺术盛宴，该如何欣赏？馆方提供了多样化的艺术普及方式和“观看之道”——定期举行主题艺术影像导赏活动；提供微信免费导览、智慧导览、语音导览、人工讲解等多种导览形式；将专业艺术史资源转化为社会美育资源，打造“社会大美育”课堂，为学生团队开展艺术教育导赏、系列专题讲座，向特殊儿童开放专场；在线推出展览细读、大师艺术导览系列专题片等分众化教育资源，覆盖不同年龄、背景观众的需求……

在三个多月展期中，上博不断根据展厅情况和观众反馈，动态调整各项措施。比如，最开始是日间开放，考虑到观众预约难问题，从2月开启夜场参观模式，随后夜场频次一加再加，开放时间也在延长，并视展厅瞬时承载量情况开放现场预约。记者在“今夜无眠·上博十二时辰艺术嘉年华”特别活动现场看到，这不是简单的延长开放时间，而是一场各个艺术门类的狂欢。观众不仅可以看展、逛艺术市集、欣赏艺术影像，行走在馆内还能与此次特展上的“红衣男孩”“丹麦小公主”“伦勃朗本人”等“画中人”不期而遇。观众累了可以去二楼茶室坐坐，这里的定制款“文化下午茶”将视觉美学冲击转化为味蕾享受，临走前还能以折扣价买一件心仪的礼物，配合展览开发的200余款文创产品可供选择。上博还与附近的上海大剧院联动营销，观看音乐剧《剧院魅影》中文版的观众可以优惠价格购买“英国国家美术馆珍藏展”门票……

“上博的成功不可简单复制，亦不可盲目跟风，天时、地利、人和共同成就了现象级大展，而各馆拥有不同使命。”周婧景建议，业界可趁大展刚结束展开评估，在体验效果、分众化教育、跨文化阐释、流量控制等方面提炼经验并找寻优化空间。

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