《新定位时代》

邓德隆 著

上海三联书店2022年出版

二十大报告明确指出，全面建设社会主义现代化国家的首要任务是高质量发展。在挑战不断的当下，如何实现高质量发展？本书集中呈现了作者20年来对战略定位理论的前瞻思考和实践经验，提出质量在本质上是定位问题。没有明确清晰的定位，高质量发展就是空中楼阁。本书以当事人的第一视角，权威复盘作者亲自操刀的定位案例，为提升中国企业竞争力提供了有效工具，并就企业未来如何在新商业环境下实现高质量发展进行了精辟的解读与应用指导。

>>内文选读：

大竞争时代的创业战略

当今世界，存在着这样一对截然相反却共存的矛盾体：一方面，我们看到科技在高速发展，各行各业借助互联网、大数据、人工智能等工具，效率提升得非常快；但另一方面，我们又会看到全球的经济增长持续乏力，一直在L型的底部徘徊。如何解释这种矛盾呢? 我们都知道，企业一定要通过科技进步提升效率，但是，我们的科技进步和创新层出不穷，却又很难提振乏力的经济。这是一个非常矛盾的现象。

在我们看来，导致这个矛盾现象的是一个幽灵，一个竞争的幽灵，在我们的上空徘徊。竞争无处不在，你完全可以把它看作一个瓶子里放出的恶魔，任何地方只要有一点点利润的价值信号释放出来，顿时吸引全球的资本蜂拥而至，争食这块蛋糕。任何一个企业，一有创新的模式出来，马上就有无数的跟风者蜂拥而上，迅速对冲掉你的创新与效率的提升，使整个行业迅速进入一种过度竞争的状态，没有人能赚到钱。这样的竞争无处不在、无远弗届，好像人类制止不了这样一个幽灵，全无办法。可它又恰恰是市场经济的本质，经济学家告诉我们，市场经济的本质就是要释放竞争。

那么在这种条件下，创业者该怎么做? 真正的解决之道在哪里?

1969年，在二战结束20多年后，杰克·特劳特先生看到，竞争开始增强，即瓶子刚刚释放出恶魔的时候，他就洞见到了未来的竞争将会非常惨烈，因此提出了定位理论。通过用“战略定位”这双看得见的手，来应对市场竞争这双看不见的手。那么定位理论是怎样对付竞争这一幽灵的呢?

它需要我们在思维上实现彻底的转向。以前我们的经济是一种稀缺经济，只要你能制造好东西，自然不愁没有顾客。随着竞争的加剧，我们也总是为已经有的产品去寻找销路、做推广，总之，我们一直以来习惯于由内而外的方式配置资源。但是走到今天，我们必须要将配置资源的方式彻底逆转为由外而内，从外部顾客心智出发来配置企业内部资源。

现在这个时代，我们把它叫作大竞争时代。竞争爆炸式增长，消费者任何的需求，都被千千万万的竞争者在满足。在这个大竞争时代，任何一个创业者和企业家，首先要考虑我们在顾客头脑里的位置在哪里? 这个位置，是针对竞争确立的优势位置——也就是我们所说的“定位”。这是一个企业存在的根本理由。只有找到这个位置，我们所有的资源围绕着这个位置去配置，才是有效的。如果你是一个已经有一定规模的企业，最重要的工作就是探寻到你在顾客心智当中，这么多年积累下来，到底顾客认为你占据了哪一个位置? 而这个位置决定了企业未来发展的一切资源配置，决定了企业未来发展一 切的方向，包括创新的方向。如果没有理清这个问题，企业后续的发展恐怕很有可能会偏离定位，乃至破坏自己的定位，这种现象屡有发生。

定位这个词现在满天飞，产品定位、价格定位、渠道定位，这些都不是战略层面上的定位。真正的战略上的定位，就是在顾客头脑里，针对竞争确立起一个优势的位置。当你有了这个优势的位置，企业所有的资源都必须去投入、攻向直至主导这个位置。所以，每个企业都有一个基本的战略任务，就是要去攻占这个“上甘岭”。只有主导了这个位置，你才进入了无人区。攻入了无人区，企业才掌握了定价权。

这种情况下，保护你这个企业能够生存下去最可靠的保障，就是顾客头脑里面的屏障。这是定位给企业带来防御保护的原因之一。更重要的是，针对竞争占据一个优势位置之后，企业还将获得一种全新的生产要素，我们把它叫作心智资源。这种资源可以用一个词来描述，比如百度是“搜索”的代名词，沃尔沃是“安全”的代名词。这个代名词就是心智资源，也是企业的第一资源；企业所有其他的资源，都因为心智资源的存在而存在。如果失去了心智资源，企业其他所有的资源，包括人力资源都会被竞争吃掉。这是企业通过定位获取的第一重竞争力。

当你有了定位以后，企业所有的资源围绕它去展开配置。虽然企业拥有的资源数量并没有变化，但是一旦围绕定位配置之后，资源的运用效率会大幅提高，而且环环相扣，互相加强，不断推进定位，做强做大定位。这是企业通过定位获取的第二重竞争力。

总结一下，定位的定义就是针对竞争确立优势位置。然后，把企业所有的资源围绕这个定位来配置，从而使得企业的资源分配到一种极具生产力的结构中。