以风驰电掣般速度断货又霸屏的“绿马”玩偶，搅动了博物馆文创的一池春水，成为继可达鸭之后的又一“顶流”。虽然看上去像个玩笑，但它实为正儿八经的官方出品，由甘肃省博物馆基于其镇馆之宝“马踏飞燕”铜奔马加以设计。说像个玩笑，是因为它实在有点丑萌：说是马，似乎更像驴，歪嘴龇牙；脚下踏着的飞燕，俨然一只“愤怒的小鸟”。可它的出圈，正是因这种丑萌带来的“魔性”。

博物馆文创还能这么玩？国宝确定没被玩坏吗？

需要看到，一时风头无两的“绿马”玩偶，事实上引发了热议：一边是大众追捧，网友纷纷表示“笑出了眼泪”“太会整活了”；一边则是业界有一些不同声音，有业内人士称这样的文创和文物本身已相去甚远，不过是在“碰瓷”。而正是这截然不同的两种声音，促使人们思考，博物馆文创该如何不负“让文物活起来”的重要接口，该怎样以接地气的姿态去拥抱更多可能。

故宫瑞兽文创

博物馆文创堪称文物及背后厚重历史文化的“推介官”，发挥扩音器般的传播功能当仁不让。不过，文物与历史文化需要仰望、敬畏，相应的文创就非得是清高的吗？倒真未必。这得说到博物馆文创的又一要义——作为连接古代文化与当代生活的桥梁。国内博物馆文创的第一把火，正是由两岸故宫简简单单又霸气十足的“朕知道了”创意纸胶带、“萌萌哒”雍正系列周边等“烧”起来的。人们忽而发现，博物馆文创可以如此接地气——当然，在其问世初期，也没少遭遇非议。

初代网红博物馆文创——“朕知道了”创意纸胶带

顺应着近年来博物馆核心理念从以“物”为中心转向以“人”为中心，业内越来越意识到，博物馆文创需要充分考虑大众偏好，而其自身的出现，本也是为满足公众需要而发生的深刻变化。“圈粉”途中，博物馆文创日渐踏出这样两条路——

一是调动起大众参与、体验的热情。文物只可远观，而融入游戏化思维的博物馆文创，以快速反馈和及时互动，引发了人们的情绪反应。河南博物院研发的“考古盲盒”堪称典型代表——人们可以化身考古工作者，拿一把小小的洛阳铲挖开手中的土疙瘩，开出“青铜虎符” “马首”等各种迷你版珍贵文物。根据大英博物馆镇馆之宝盖亚·安德森猫青铜像衍生而成的风暴瓶火爆全球，亦深谙此道。依不同天气，这只瓶子的内部将幻化为不同风景——晴天清澈、多云漂浮、阴天浑浊、雪天结晶，成为买家的专属气象员。

河南博物院研发的“考古盲盒”

根据大英博物馆镇馆之宝盖亚·安德森猫青铜像衍生而成的风暴瓶

一是拿捏住大众热衷于戏谑、解构的心理。越是高高在上，越是可以凭借混搭、重组玩出“反差”甚至“魔性”，博得会心一笑，带来意想不到的张力。一本正经写有“纵有要事，醒来再议”的午睡毯，系故宫博物院出品的文创，趣味就在于草根的“打工人”午休时盖上它理由充足，俨然“奉旨”行事。风靡全球的老牌网红——大英博物馆的小黄鸭系列文创，数十年来最重要的功能便是以橡皮小鸭子的亲切形象COS各种知名历史人物，间接展示馆内包罗万象的收藏。

故宫“奉旨休息”午睡毯

大英博物馆的小黄鸭系列文创

不过，值得引起关注的是，让博物馆文创接地气，“脑洞”不能乱开。想象力狂飙，吸睛的同时，让博物馆文创一不小心“脱缰”乃至“翻车”的例子并不鲜见。例如，大英博物馆曾经出品的木乃伊棺材造型文具盒就让不少人大呼“瘆得慌”，要知道，不少国家的文化中都存在着死亡禁忌。英国伦敦考陶德美术馆今年年初举办“梵高自画像”特展期间推出的梵高耳朵橡皮擦，更引起轩然大波，不得不紧急下架。设计者欲以耳朵形状的橡皮擦对应梵高精神失常后切下耳朵的自残行为，批评者却认为，这是在拿梵高一生中最不幸的事件开玩笑，缺乏最起码的同情心以及对人的尊重。更有不少博物馆文创根本谈不上创意，不过是以低俗、庸俗、媚俗化的方式来接地气。此前有针对文物中唐代乐伎形象开发的“美人泡”袋泡花茶，标签竟然印有“大唐小公举，肤白体胖”“来泡我啊”之类的广告推介语，引起大众反感。

英国伦敦考陶德美术馆下架的梵高耳朵橡皮擦

博物馆文创不同于寻常文创产品，更与一般商品迥然有别。好玩、逗趣、年轻态之余，需要让文物及历史的文化艺术价值深植人心，从而实现可持续传承，并且如资深文博人单霁翔曾指出的“带着博物馆的尊严去进入市场”。一方面，博物馆文创需要在深度挖掘文物背后历史文化内涵的基础上，寻找与博物馆相关联的文化创意。前不久走红网络的三星堆博物馆“川蜀小堆”盲盒，即提供了一个“高能”又不违和的案例。其中一款盲盒是四个三星堆青铜小人围坐一桌在打麻将，让人“笑翻了”——打麻将不正是川蜀地区的经典生活场景吗？这组文创将青铜大立人像、青铜纵目面具等经典三星堆文物卡通化，与四川民俗加以结合，其场景设定除了打麻将，还包括蜀绣、变脸吐火、长嘴铜壶斟茶等。另一方面，博物馆文创的品控被认为至关重要。它未必高雅，但求别致。笔者在淘宝网上浏览各大博物馆商店发现，不少商品被买家吐槽有些粗糙，价格与质量并不匹配。三四年前一夜爆红的“故宫口红”，也曾因“塑料感”“不够高级”引发争议。

三星堆博物馆开发的“川蜀小堆”盲盒

国内的博物馆文创开发仍处于初级阶段，亟待从数量增长转向质量提升，在摸着石头过河的过程中，某些产品引发争议再正常不过。也正是这些讨论，一次次校正着博物馆文创前行的方向。“卖萌”“魔性”可以是引人入胜的手段，但定然不止于此。超越浅层欢乐，能为受众传递什么样的文化艺术意蕴、提供什么样的精神营养才是正经事，哪怕只是唤起人们对传统文化的一点点好奇。这需要设计方尊重而不讨好受众，拥有自己的思考与判断。

对于博物馆文创来说，既接上地气，又生动诠释文物的内涵，并不是一件容易的事，需要把握恰当的度，有一定的边界需要守住。这些都值得业内进一步探索。

作者：范昕

编辑：许旸

策划：邵岭

责任编辑：王雪瑛

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