一组关于中国电影市场的数据近期相继出台。其中专资办截至6月23日下午的票房统计显示，2019年上半年，中国内地电影票房宣告突破300亿元大关；而中国电影家协会的《2019中国电影产业研究报告》（以下简称《产业研究》）和凡影研究中心的  《中国电影市场专题研究·2018——受众、产品与票房》（以下简称《专题研究》）等产业分析报告则显示，中国已占全球总票房22%的市场份额，以9.06%傲居全球票房增幅第一名，城镇居民观影比例三年来上升近一倍，《我不是药神》《红海行动》等现实题材优秀作品涌现，实现口碑票房双赢……盘点这些市场数据与优秀作品，提振了影人气势。

与此同时，作为全球第二大电影票仓，中国电影市场站到了转型升级的十字路口。必须清醒认识到，“人口红利”带来的市场增长已趋于放缓，挤去资本操控、虚假票房、流量明星、IP神话的泡沫水分，未来的票房增长空间在哪里？

观众画像：市场将真正迎来结构更为健康、更具有广泛性的大众群体

数据首先为今天的电影观众做了一幅画像，从中可以看出不少变化。首先是年龄群的分化，青年不再是最主要的观影群体。《专题研究》数据显示，40-49岁观众数量近三年间逐年增长，去年更首次赶超18-24岁观众群一个百分点，达到24%。其次是观影口味的变化。艺恩统计数据显示，去年春节档三至五线城市票房增长同比均超过60%，观影人次同比增长也均超过50%。其中《红海行动》和《唐人街探案2》的非一二线城市票房占比分别达到47.4%和53.3%。这意味着市场的下沉并不等同于审美趣味的降低，在三四五线城市文化消费逐步提升的进程中，对优质电影的需求逐步与一二线城市趋近一致。有一段时间，渲染大城市物质消费、明星扎堆的《小时代》系列风头强劲，《煎饼侠》《夏洛特烦恼》用密集笑料撬动亿元市场，当时业界对此的解读是“得小镇青年得票房”，现在看来，这一创作路径已经走不通了。

在国内电影产业与市场研究专家、资深电影发行人刘嘉看来，三四五线城市仍然包含着巨大的票房增长空间，其背后是观众增长幅度与我国经济发展城镇化速度不相匹配。而在这一过程中，与其说是市场向三四五线城市的全面下沉，不如说是电影市场在伴随中国经济发展逐步扩大的过程中，真正迎来结构更为健康、更具有广泛性的大众群体。

在政策引导规范和行业创作自觉下，这样的大众群体文化消费实力与审美迭代，也与产业高速发展趋向一致。比如《专题研究》观察到“中重度观众的票房贡献”这一维度，其抽样调研将观影人群划分为年观影8次以下、8-15次和16次以上的轻、中、重度观众，研究他们的票房贡献会发现，2018年人数占比32%的中重度观众贡献了68%的总观影次数。影迷的“资深程度”间接影响着观众电影审美素养的提升。与之相呼应的，是有超过三成的受访人群有独自观影经验，较2016年翻了一番。当社交娱乐的属性削弱，影片本身品质的驱动力自然增强。

细分市场：新一代“大片”崛起，“小而精”的类型片市场有待进一步挖掘

盘点近年影片，最显著的变化是狭义概念下的“大片”在市场失灵。为什么说是狭义上的“大片”？在过去一段时间的认知中，“大片”通常有着几个特质：大IP、大投入、大导演、大明星、大场面。就在去年，投资7.5亿元的《阿修罗》原本信心满满剑指暑期档，可上映三天因票房滑铁卢而撤档。前些年忙着在IP版图跑马圈地的一些影视公司，如今不得不面对手中IP大量囤积的尴尬境遇。这样的大片，大而空洞。

新一代“大片”正在崛起。《战狼2》《红海行动》两部年度票房冠军，以及今年目前票房最好的《流浪地球》，如按照狭义的大片标准比照会发现，三部影片既不是网络小说改编的热门IP，也没有天价明星，虽投入不小但却无过分迷恋视觉特效，而是凭借丰满的故事与人物塑造、依靠价值引领来打动最大多数的观众。

当然，空有头部影片一枝独秀，并不是健康市场。一些“小而精”的类型片在内容品质与商业价值的平衡中，越发游刃有余。比如《无名之辈》，凭借口碑效应在票房上实现逆袭。其去年11月16日上映首日，在两部引进大片的夹击下其排片只有13%，收获票房仅846万元。可凭借优质内容，第二日便实现翻盘票房收获2325万元，最终收获7.94亿元票房。

类型片凭借口碑拉动的票房影响，恰恰是在头部市场争抢的热门档期之外，对于市场多元化发展的一种补充。随着观众的成熟，近两年，新人导演小成本爱情片《超时空同居》也拿下9亿元票房，纪录片《二十二》也能拿下过亿票房，这令过去“冷档期”的说法在业界消失——只要是好电影，观众都愿意买单。抢到档期，靠标签营销躺着赚钱的时代已然过去。去年爱情片争抢的情人节档期票房更是较2017年下跌近三成，反倒是中国传统节日七夕档票房上涨近120%。

此外，动画电影如《大圣归来》《大鱼海棠》《白蛇：缘起》，公路电影如《心花路放》《飞驰人生》，合家欢影片如《捉妖记》，纪录片如《二十二》《四个春天》，都能看到深耕细分市场后所挖掘出的市场增量。而一旦找到了受众与产品的增长空间，与之相配套的电影产业链合理布局与健康生态有望逐步建立。

作者：本报首席记者 黄启哲
编辑：施薇

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