作为全球最大的购物狂欢盛宴，“双十一”购物节今年的商品成交额（GMV）有望突破1万亿元人民币大关。贝恩公司在2022年第二期零售购物节快报中展望了今年的“双十一”趋势，去年全网销售总额达到9520亿元，今年的GMV将有望突破1万亿元，跨过重要的里程碑。

但随着越来越多电商零售购物节和直播电商购物节的推出，购物节的竞争逐步加剧。贝恩今天发布的《2022年“双十一”：客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》报告中指出，零售商需要在短期促销活动和长期高质量增长之间找到平衡，以忠诚度为重，为企业建立持续、宝贵的差异化优势。

贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席刘洋表示，双十一对于中国零售商来说依然有着举足轻重的意义，“双十一和618两大购物盛会在2021年合计贡献了中国约12%的线上零售额，客户忠诚度正在成为消费者参与这些购物节的核心动因。”

调研显示，2022年“双十一”单从消费者参与量方面来看，预计与往年相比将有所下滑。例如，在参加了去年“双十一”且今年打算继续参加的受访者中，有34%的消费者计划在今年“双十一”期间减少线上和线下的总支出，仅有24%的受访者表示会增加消费支出。

报告显示，消费者的购物平台选择也愈发多元化。2021年，有56%的受访者表示，他们计划于“双十一”期间在3个或以上的平台购物，今年这一比例上升至69%。同时，有37%的受访者表示，今年计划去5个及以上的平台购物。这表明，很多消费者认为不同零售商的“双十一”优惠力度大同小异，不必忠于一家。

贝恩公司全球合伙人杨大坤表示，随着双十一购物节进入第14个年头，零售商应重新审视自己的策略，将重点从过去的打折促销调整为培养加深客户忠诚度，从而在全年保持较好的消费者活跃度，而不仅仅只靠双十一。”

随着NPS等忠诚度指标的不断普及，以及GMV增速放缓，今年的“双十一”将延续去年趋势。零售企业有机会以客户忠诚度为衡量成功的指标，利用购物节构建差异化的价值主张，打造卓越的全渠道购物体验。贝恩公司全球副合伙人吴皓表示，在制定双十一战略时，零售商需要转换思维，将衡量成功的指标从单纯的消费金额转变为客户忠诚度，让双十一成为消费者在全年、全渠道购物体验中的重要一环。”

贝恩建议，零售商不妨思考三个问题，包括如何重新定位购物节的角色、如何进一步凸显差异化的价值主张、如何提供卓越的全渠道购物体验，并由此将客户忠诚度战略做强做深。 而“双十一”更多地是作为更大战略中的一部分，帮助零售商在各平台加深与消费者在全年各阶段的互动。

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