《决策》

【美】埃里克·约翰逊 著

王吉美 赖晓琳 译

中信出版集团出版

人们时刻需要做出各种决策，却完全没有意识到选项背后的某些因素暗中操纵了你的决定。决策研究领域的专家、哥伦比亚大学商学院教授埃里克·约翰逊在这本书中揭示了决策背后的力量——选择架构，即决策的环境。他根据自己多年在商业和公共政策方面的原创研究和广泛工作，并综合了该领域的最新研究，深度拆解了关于选择架构的若干关键要素。他把这些知识融入日常案例，为创建有效的选择架构提供了全面而系统的指南。

>>内文选读：

塑造选择：什么影响了我的决策

什么是选择架构

你或许以为，你的选择完全是由你自己决定的，但这其实是一种错觉。有个事实你可能并未察觉：当你在餐馆点三明治时，当你爱人问你要看什么电影时，当医生问你是否想试用新药来降低胆固醇时，当你浏览假期回家的航班信息时，当你从公司的养老金计划中选择投资基金时……你的每一个选择背后都有一个隐形的伙伴存在。

做出最终选择的是你，但餐馆老板、你的爱人、你的医生、航空公司和你的雇主早已事先决定了将各种选项呈现给你的方式，而这将会有意无意地影响你的最终选择。餐馆老板设计了三明治菜单，他有可能把素食三明治列在菜单的右边，把肉类三明治列在菜单的左边。你的爱人在向你推荐一些电影的同时，会忽略掉其他的电影。你的医生决定了如何向你描述各类控胆固醇药物的副作用与功效。网站决定了航班的排序方式和你能看到的航班信息，有的网站会显示航班准点率和行李费等，有的则不会。至于你的养老基金，如果你没有主动做出选择，你的雇主就会替你选择默认选项。

我们或许能隐约感觉到，外部因素会影响我们的选择，但我们却没有意识到，选项的呈现方式会对我们的选择产生深刻且系统的影响。多年来的研究反复表明，选项的呈现方式会影响我们的选择。如果公司的网站预先替员工选择了某个养老基金，那么员工选择这个养老基金的概率就会大大提高。对于同一种药，医生说“1%的人吃了这种药之后会出现严重的不良反应”，或者“99%的人吃完这种药都没有不良反应”，会导致我们做出不同的选择。同样，你可能觉得是你自己在挑选三明治，但实际上，菜单上三明治的排序和名称等都会影响我们的选择。

上述细节都是“选择架构”的一部分。所谓选择架构，是指选项呈现方式的各个方面，它可以被有意或无意地操纵，以影响我们的最终选择。同样的选项以不同方式呈现，有可能改变最终的选择。

在你做出选择之前，已经有人塑造出了各个选项的不同特点，而这将在一定程度上对你的选择产生影响。本书将详细介绍选项的呈现方式是如何影响决策过程的。上面提到的餐馆老板、你的爱人、你的医生，还有你的雇主，都有意或无意地充当了选择架构师的角色。简单来说，选择架构师设计了供你选择的选项，同样地，你也参与设计了供自己和他人选择的种种选项。为简洁起见，我将把选择架构师称为“设计者”，把做出选择的人称为“选择者”。

选择架构的力量异常强大，如果利用得当，设计者和选择者都能从中获益。但要实现这种两全其美的效果，必须仔细研究选择设计的每个细节，包括我们平时熟视无睹的诸多要素。毕竟，在面临选择时，我们往往忙于权衡利弊，以至于无暇关注选项的呈现方式对我们的影响。但如果能够把握个中细节，我们就能做出更好的选择。

选择架构是把双刃剑

我在前面曾经谈到，如果设计者选错了工具，就可能导致选择者做出错误的选择。德国车企的网站设计和电子健康档案系统自动填入品牌药名的功能设计都是例子。然而，并非所有糟糕的选择设计都是无心之失。设计者常常会将自身利益放在首位，而非优先考虑选择者的利益。他们有很多可以实现不良企图的方法。他们可能会为了获利更多而将不符合顾客需求的选项设为默认选项，还可能利用选项的排序引导顾客选择生产成本低的垃圾食品。

2012年9月，苹果公司推出了iPhone新版操作系统iOS 6，该系统增加了“广告标识符”功能。苹果公司称，广告标识符是“非永久性的非个人设备标识符，用户可以通过它限制广告商的广告跟踪。如果您选择‘限制广告跟踪’，使用广告标识符的广告平台就不能再收集信息来向您推送定向广告”。

这个功能听上去很不错——如果你真的了解它的使用方法的话。你可以选择拒绝让广告商跟踪自己的网络动向。然而，正如英国认知科学家哈里·布里纳尔所指出的，要真正用上这个功能并不容易。

首先，系统的默认设置是允许广告跟踪的。这是大多数人想要的吗？如果你不想被跟踪，就得手动更改设置。而要更改这个设置，你首先要找到它的位置，这得费一番功夫。你可能以为它在“隐私”菜单里，但事实并非如此。实际上，你得先进入含义并不明确的“通用”菜单，再点击含义同样模糊的“关于本机”选项， 然后向下滚动屏幕，找到并点击第六项——“广告”，才能最终找到“限制广告跟踪”的开关按钮，并选择“关闭”。但是，当这个按钮处于关闭状态时，限制广告跟踪功能到底是启用的还是关闭的？记住，双重否定表示肯定，如果你关闭“限制广告跟踪”的开关，就说明你正在接受广告跟踪。后来，苹果公司将这个设置放到了更合理的地方，即“隐私”菜单下，但是，令人困惑的文字表述并没有改变。

这个选择架构是否具有误导性？有调查显示，在认为自己已经限制了广告跟踪的受访者中，有30%的人实际上并没有关闭广告跟踪功能。

问题不仅仅出在广告跟踪上。大部分人在进行与隐私相关的决策时，往往并不了解相关的事项。59%的受访者表示，对于各家公司如何处理从用户那里收集来的数据，他们并不清楚甚至是一无所知。只有1/5的美国人表示他们经常或总是会读隐私政策，其余人都表示他们很少会读甚至从来不读。如果连隐私决策涉及的利害关系都不了解，你就很难做出明智的选择。

然而，用户的选择会对企业的利润产生极大影响。苹果公司并不仅仅依靠设备销售赚取利润。每部iPhone都会预置谷歌搜索引擎，为此，苹果公司能够从谷歌获得可观的收入。2014年，这笔收入为10亿美元。到2020年时，据说这笔收入已经增加到了120亿美元，金额十分庞大。谷歌搜索引擎在美国的广告总收入为400亿美元，而向苹果公司支付的费用占了其利润的14%-21%。

将谷歌搜索引擎预置在iPhone上让苹果公司和谷歌获得了相当巨大的收益。2020年10月，美国司法部联合11个州向谷歌提起了美国数十年来最大的反垄断诉讼之一。苹果与谷歌之间的协议是这起诉讼的焦点，该协议被《纽约时报》称为“控制互联网的协议”。在众多搜索引擎中，谷歌搜索引擎或许确实是个佼佼者，但如果iPhone预置的是其他搜索引擎（比如微软的必应），谷歌搜索引擎的市场份额将会大减。你可能认为，你选择谷歌搜索引擎是出于个人偏好，但实际上，选择架构在背后起到了很大的推动作用。

我是个乐观主义者，所以，在这本书中，我通常会假设设计者总是会以选择者的最佳利益为先，并选择能够增进选择者福祉的设计工具。但是，如前所述，选择架构也有可能被用于实现不良企图。如果设计者和选择者的目标不一致，那么设计者很有可能抵制不住诱惑，为了自己的利益而牺牲选择者的利益。这是一个很严重的问题，因为正如本书后面将要讲到的那样，选择者往往意识不到选择架构的影响。我谈到的几乎所有选择设计工具都是双刃剑，既可能帮助选择者，又可能损害选择者的利益。

有两个术语可以用来描述会对选择者造成伤害的选择架构。第一个术语是“阻滞”，指会阻碍选择者选出最符合其利益的选择的选择架构。如果有人不想被广告商跟踪，那么让他难以做到这一点就是阻滞。

另一个术语是“黑暗模式”，它源于用户体验研究，是由哈里·布里纳尔在2010年提出的，指的是让选择者意外选择他们本来无意选择的选项的设计要素，比如让用户意外订阅垃圾邮件或购买某些商品的设计要素。黑暗模式主要关注的是网页设计的负面影响，但它也常被用于描述设计者让选择者更容易做出不符合其最佳利益的选择的情况。如果你很容易就接受了某个线上产品的免费试用，却没有意识到自己为此签了一年的付费使用合约，那么你很可能掉入了黑暗模式的陷阱。

这两个术语虽然来源不同，却密切相关。它们都涉及选择架构的巨大影响。无论你是设计者还是选择者，阅读本书后，你都能更好地理解选择架构的负面影响。