三脚架、手机镜头、环形补光灯……2023年北京图书订货会现场，每个展位几乎都在开播，一排排一摞摞图书和直播设备比邻，线上线下均“人头攒动”。昨天，第35届北京图书订货会在中国国际展览中心落下帷幕，但释放出的新信号促使业界思考——当直播间几乎成了线下书展“标配”，究竟意味着什么？

本届图书订货会为期三天，集中展示图书40万余种，展览面积5万平方米，展台数量2900余个，参展商数量700余家，参展规模创历届之最。据不完全统计，约有300余名主播或编辑在订货会现场开播，光是开幕日半天销售实洋达3000余万元。达人荐书、出版机构自播、订货会打卡直播……随着出版业与短视频平台加速融合，订货会甚至变身大型直播基地，直播成倍放大了书展的势能。“在图书市场竞争加剧、读者消费习惯和阅读需求快速变化的新形势下，要求我们既要懂产品，也要擅推荐会营销。”浙江省新华书店集团有限公司总经理许悦表示，2023年是书业爆发期，图书营销和阅读推广方式产生变化，重塑了出版内容生产分发链条，同时也需打通知识类KOL、新媒体大号等新合作渠道。

为读者“种草”，中国出版市场进入“流量时代”

本届订货会首次开通“社长荐书”直播间，各大出版社社长、总编、专家等走进直播间，为线上线下读者“种草”，荐读好书；一批出版集团的自播直播间也渐成规模，如中信出版集团、中南出版传媒集团等，甚至每家设置两个直播间进行不间断直播。王芳、周洲等高人气图书主播首次设置了专属直播间，小小玻璃屋内外挤满了工作人员和观摩学习的观众。据第三方数据平台显示，光是王芳直播间开播五小时销售额即破1000万元，数据远超上届订货会。

“中国出版市场经过连锁时代、电商时代，已经到达流量时代。品牌建设和私域流量集聚日益显示出重大价值。兴趣引导比搜索引导更为重要，销售商须建立起特色和私域流量才能生存。”上海译文出版社社长韩卫东透露，强化优质版权资源积累、开发电声数字产品和特色文创的同时，需进一步搭建自营销售体系，开辟直播和吸引博主达人推荐带货的渠道。

订货会上的直播热，正是当下出版业积极投身新媒介渠道的生动缩影。包括上海译文出版社在内，多家参展的出版机构近年来纷纷在天猫、京东、抖音、小红书、B站等布局自营店铺，运营编辑荐书账号。其中，译文社旗舰店抖音号通过“编辑工位tour”“逛书店”“这个书单不太冷”等主题原创短视频，每周以内容讲解为特色的图书自播，迅速跻身“被催更的热门社”。今年，“抖音译文书单伙伴计划”把图书消费行为从偶发变成必然，基于常销畅销100个品种，将其归纳为若干份“译文书单”匹配不同阅读需求，“人性洞察”“知识储备”“成长拼图”等标签，让书单服务对象一目了然，每份书单均含5个左右头部产品引领，极大发掘了销售潜力。

“书业要顺应信息传播移动化、碎片化、可视化、智能化、社交化等新趋势，精准匹配用户需求和应用场景，进行生产流程、产品形态、服务方式、营销手段等全面创新；同时深化跨界融合，在电竞、文旅、元宇宙、剧本杀等新业态领域中寻找着力点和突破口。”中国新闻出版研究院数字出版研究所所长王飚认为，推动数字出版与经济社会各领域相加相融，才能激发新增量新动能，构建附加值高、功能多样的新型“出版+”业态。

不被“算法”牵着走，在专业追求上保持定力

什么书在社交平台上卖得火，编辑或主播就只推这部或这类书吗？对此，天猫图书总经理助理孙栐华表示，有些畅销书和爆款书大多走“短平快”路线，或局限于某一品类，被单一“算法”牵着走，这并不是出版人希望看到的，“期待业内涌现真正意义上的好书，有丰富多元的内容生态，让读者享有沉浸式阅读，汲取全面的精神营养”。

向内容挖掘、向经典借力、向品牌靠拢，多位编辑表示，除了“吆喝”热门单品，也不能丢了“开发优秀选题”“打造品牌系列”的看家手艺。“目前，出版发行业已脱离草创和野蛮生长阶段，进入规范有序发展的轨道。”中国大百科全书出版社社长刘国辉认为，出版产业深度融入数字化传播的同时，还要深耕专业，“非专业无出版”，在专业追求上保持定力，从而聚拢优质作者队伍，培育更多潜在读者群体。

“新媒体渠道为图书行业销售提供了庞大的可想象空间，但有些传统出版机构相对滞后，光借新媒体平台去售书其实远远不够，更应有结合出版行业的内容能力去撬动、打造新媒体流量文化的想法，让互联网的流量更有内核、有质量。”不少编辑有感而发：书业直播，沉下来会更有力量，知识分享型讲解不光是跟风“带货”，更应创造带有图书主播标签、独一无二的产品附加值，较为精准地把图书亮点和读者心态需求连接起来，让书业涌现更多品质IP。

上海世纪出版集团副总裁彭卫国观察到，近两年图书市场有个现象——畅销书、爆款书以及各大排行榜头部产品多是老书，新书很少。在他看来，现象的形成背后有供给侧和渠道的双重原因——一些出版社都想走同行走得较成熟的路，把已经有影响力的产品，比如公版书或其他出版社出过的图书，重新签下版权或译文权，换包装再上市。“但世纪出版集团致力于打造新品，关注青年作家学者，关注原创科普人文作品，选择了一条难走的路。”他相信，道阻且长，行则将至。任何一款传世经典爆品都是出版社和渠道共同造就的，期待与渠道紧密合作，打造更多“世纪好书”。

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