▲萨拉赫的球鞋竟然成了大英博物馆的最新藏品，并被置于古埃及法老雕像前展示

不久前，一则让博物馆里的文物“活起来”的动画视频刷屏了很多人的朋友圈，也引发了一场不同观点的交锋：有人为脑洞大开的创意点赞，也有人担心这种做法降低了文物的品格。

事实上，放眼全世界，在拥抱观众这条路上，全世界的博物馆都铆足了劲。因为今天，博物馆的关注点正从“物”转向“人”。对，就是观众，观众的体验，观众的兴趣。

然而，博物馆的尝试真是百无禁忌？“活起来”又或者“火起来”，有些底线是博物馆需要守住的。

▲“蒙德里安式”甜点

拓展体验，博物馆+用餐、夜宿、派对、健身……

身处博物馆，除了看展览，还能干点什么？

参观博物馆的同时，还能品尝美食，有时是独一无二的美食。时下很多博物馆都自带餐厅，不少知名博物馆里，还隐藏着米其林餐厅。The Modern就是身处纽约当代艺术博物馆的米其林二星餐厅，明亮又低调。除了摆盘精彩的创新美式料理，这家餐厅的配餐酒不得不提，仅酒单就有150多页的惊人长度，囊括了超过3000种来自各个产地、不同品类的美酒。也有博物馆餐厅因吃食颇具艺术气息而散发出吸引力。旧金山现代艺术博物馆有家IN SITU餐厅，以“蒙德里安式”甜点闻名。其中一款便是与蒙德里安经典格子画如出一辙的夹心蛋糕，红黄蓝三原色的蛋糕芯通过美味的巧克力涂层精心粘合在一起。故宫博物院也有令人惊艳的餐厅，由清代宫廷藏冰的冰窖变身而来，今天已是“网红”打卡地。

▲英国自然历史博物馆的夜宿活动

在博物馆享受奇妙夜，甚至夜宿博物馆，也不是什么新鲜事了。电影《博物馆奇妙夜》的实景拍摄地——美国自然历史博物馆，不时上演着这部影片的真人版，其夜宿项目“博物馆里的一夜”推出已久。整个夜宿项目持续15个小时之久，上半夜的活动包含博物馆导览、晚餐、工作坊、特别展览或3D电影展映等不同类型，下半夜的活动则是在一头29米长的蓝鲸模型下方找个空床位入睡。大英博物馆的夜宿活动也举办了好几年，平均每一至两个月一次，主要面向儿童。这项活动从学习音乐、舞蹈，做手工，听故事开始，参与者在讲解员的陪同下进入博物馆的非常规展览区域巡游，随后来到埃及展厅和亚述艺术展厅，在巨大的埃及雕像、法老、石棺跟前，建立一个属于自己的营地。活动结束前，每位参与者还会得到博物馆赠送的福袋，内有玩具、纪念品，参加特别展或工作坊的邀请卡、折扣券等，同时奉上的，还有一份来自博物馆咖啡厅的免费早餐。

▲今年纽约大都会艺术博物馆的慈善舞会Met Ball上，好莱坞明星安妮·海瑟薇身着一袭红裙、头戴金色光芒头饰出席

说到博物馆的跨界玩法，或许谁都没有纽约大都会艺术博物馆玩得大。纽约大都会艺术博物馆一年一度的慈善舞会Met Ball已经办到第70届。每年5月的第一个星期一举办、意在为该馆服装学院筹集资金的这个舞会，近年来渐渐成了有“时尚界奥斯卡”之称的视觉盛宴，轻而易举就把全世界时尚男女的眼球给夺走了。每年的这一天，身份高贵的名媛、好莱坞的一线明星、体育界的佼佼者、时装界的巨头都身着盛装，聚集在此，据说出席嘉宾名单上的每一个人都需要得到VOGUE主编安娜-温图尔本人认可。每年Met Ball也精选赞助商，借此开启博物馆与时尚界奢侈品牌的交流与合作。

▲纽约大都会艺术博物馆“博物馆健身”项目

在美国画家萨金特名画《X夫人的肖像》前做下蹲动作，在亨利八世的金属盔甲前做单腿支撑平衡，在罗马狩猎女神戴安娜青铜裸体像前做瑜伽……背景音乐是节奏强劲的迪斯科曲风，运动的同时耳畔还穿插着艺术品解说。一年前，一个“魔性”的“博物馆健身”项目还曾让纽约大都会艺术博物馆变身晨练新去处。这家博物馆在向公众开放之前，特别安排了45分钟的“博物馆健身”时间，馆内35个摆放着名画、雕塑、盔甲和其他珍品的展厅成为了人们的“健身房”，带领人们锻炼的，是两位舞蹈老师。这样一期课程半个月75美元，一票难求，甚至吸引了其他地区的游客。

▲大英博物馆与某品牌跨界合作的男装

花式营销：博物馆及镇馆之宝都成超级IP

今天，大英博物馆成为了一个超级IP。这个超级IP的锤炼，离不开多年来博物馆对于自身形象的品牌塑造。事实上，2000年前后大英博物馆有过一段低潮期，给人的感觉是过气——尽管藏品极为丰富，展出形式却单调、乏味甚至混乱，因“缺乏方向感”与“目标”深受业界诟病。2002年走马上任大英博物馆馆长的尼尔·麦格雷戈，引领了博物馆的转变。用大英博物馆中的100件文物串起世界史，就是他讲的故事。这一思路重新定义了世界艺术和文物的藏品可以以什么形式向人们展示，叙述的历史不以英国也不以欧洲为中心，而是着意展示多元文化的相交。近年来这一系列故事已经延伸为一个“爆款”文化产品——起初它是与BBC合作的一档广播节目，创下收听纪录，而后有了图书版本，在世界范围内掀起阅读热潮，进而成为在世界多地巡回展出的特展，所到之处无不掀起观展狂潮，其中就包括去年登陆的中国国家博物馆和上海博物馆，连带周边文创产品的销售也很火热。

▲荷兰国家博物馆为其第一千万名幸运参观者提供的“脑洞大开”特殊奖品——独自与《夜巡》共度良宵

围绕伦勃朗《夜巡》这样的“镇馆之宝”，荷兰国家博物馆隔三差五创出的花式营销，闻名遐迩的程度甚至不亚于《夜巡》本身。2013年荷兰国家博物馆经历10年整修后重新开馆，基于《夜巡》设计的一场类似于“快闪”的戏码成为一则予人深刻印象的广告。川流不息的商场里，突然传来警报声，一个穿着17世纪欧洲装束的年轻人从人群中奔跑出来，紧接着各个角落纷纷出现穿着古代衣装的人们，引发购物人群发出声声惊叹，只见年轻人从二楼抓住一根绳索，荡到底楼大厅，其他古装者也聚集在这里，瞬间，空中掉下一个框，将这些人框在其中，最终组成名画《夜巡》。当时，这段视频在互联网上广为流传。去年这家博物馆为其第一千万名幸运参观者提供的“脑洞大开”特殊奖品——独自与《夜巡》共度良宵，也为博物馆本身刷足了存在感。荷兰教师斯特凡·卡斯珀就是这个“幸运儿”。博物馆不仅为他在展厅中安排了红地毯和米其林大餐，还将供他休息的床摆在了《夜巡》对面。得天独厚的机会卡斯珀自然没有浪费，夜渐深，当展厅的观众散去，他穿着睡衣在这个似有魔力的空间里走来走去，并留下一连串自拍，社交网络上的“爆款”就此而生。

▲芝加哥艺术博物馆与Airbnb合作，根据梵高的油画重建了艺术家在法国阿尔勒期间曾经生活过的卧室，并将它挂上网站接受预定

住在大师的油画里，体验一晚“梵高式的孤独”，博物馆营销，怎可不提芝加哥艺术博物馆贡献的这个经典案例。藏有梵高名作《卧室》的芝加哥艺术博物馆，两年前举办“梵高的卧室”特展时，为了将展览广而告之，与Airbnb有了一次大胆的合作——根据梵高的油画重建了艺术家在法国阿尔勒期间曾经生活过的卧室，并将它挂上Airbnb网站接受预定。房源位于芝加哥River North生活区的一间公寓，里面的一张床、一张小桌子、两把椅子等布置都与画中一模一样，后印象主义风格的装饰，让人想起法国南部。10美元一晚，有效日期与展览同步，网站显示，房东就叫“文森特”——梵高本人的名字，房东照片则是梵高那幅著名的自画像。“梵高的卧室”在Airbnb上线仅几分钟，就被一抢而空。而那段时间芝加哥艺术博物馆的访问量也创下15年来的最高。

▲纪录片《如果国宝会说话》让古老的文物活起来

最近几年，国内多家博物馆也一改高冷、刻板的印象，借由“大开脑洞”的营销接上地气。早在2014年，故宫博物馆制作的一组《雍正：感觉自己萌萌哒》的动图就成为“网红”。其中的图片原材料来自馆藏的《雍正行乐图》，基于原图创作的一系列动态图则让正史里冷酷威严的雍正皇帝或泡脚或打虎或松下抚琴……产生出一种“反差萌”。2016年，苏州博物馆联手聚划算以及三大时尚女装品牌，打造了一台“型走的历史”时装发布会，推出24款苏州博物馆定制款服饰，唐伯虎的七律墨迹、吴王夫差的青铜剑等苏州博物馆代表性元素统统可以穿戴在身上。发布会举办的一个多小时时间内，某直播平台上的观看人数突破300万。活动推出72小时内，这些定制款服饰引发六万多文艺青年热抢。前不久播出的《国家宝藏》，开启文博界跨界电视综艺节目的破题式探索，让文物“开口说话”，以前世今生的传奇故事引出历史，更是让国内多家博物馆集体走进大众视野，跻身“网红”行列。这档节目总共覆盖超过八亿人次观众，引发17亿网络话题讨论，收获无数点赞，创造了一个值得深味的文化现象。

▲故宫与北京稻香村合作推出的月饼糕点“掬水月在手”

让博物馆“活起来”应有底线

拥抱观众，今天全世界的博物馆都准备好了！但选择什么样的方式“接地气”，在业内人士看来却是应当谨慎的。

此前纽约大都会艺术博物馆推出的“博物馆健身”项目，火爆之余，争议也纷至沓来。尽管主办方声称“团队时刻注意与艺术作品保持至少一米的距离”“健身课程中设计的所有动作都不包括疯狂的旋转或者抡胳臂踢腿”，然而世界级艺术品的安全依然让人们捏了一把汗——伸展开来的四肢有时是不长眼的。当时，《纽约》杂志也曾在报道中直言：“等到有人打碎一个无价的展品，还要多久？”

两年前在国内《奔跑吧，兄弟》节目录制中“跑男们”赫然跑进博物馆，更令人惊呼“胆儿太大!”当时，节目最激烈的“撕名牌”游戏环节正是在博物馆内的国宝“战国水晶杯”前激烈展开的，镜头中也不断闪现馆藏文物近在咫尺。对此，多位文博专家一致发声：在文物周围进行剧烈游戏，不妥！人们同时质疑的还有：现场打强光，那些文物尤其是书画受得了吗？

越来越会玩的博物馆，给行业本身带来的是新生还是堕落，是短暂的热度还是长久的影响，值得深思。在此过程中，或许格外需要警惕娱乐、资本等力量的喧宾夺主，警惕文化初心的丢失。

“博物馆和博物馆里的文物，从来都不是沉闷的，如果人们觉得它无聊，那一定是因为我们做得不够好，没有找到与之匹配的表达方式。”《国家宝藏》节目制片人、总导演于蕾在新近出版的同名图书中这样写道。在该书的序言中，故宫博物院院长单霁翔却同时强调了这样一点：“文物是有尊严的，如何让他们在外貌、收藏、展览这些物理空间上获得尊严，是我们‘看门人’和‘守护人’的份内事；但如何让他们在历史、文化、精神上获得尊严，就需要我们大家共同努力。”

中国国家博物馆原副馆长陈履生告诉记者，“博物馆”三个字是意味深长的。“文明历史发展的积淀，就凝结在博物馆的历史文物和艺术品中，它们代表着不可复制和难能可贵的文化、艺术价值。人们进入到博物馆之中的感悟与流连，是对文化、艺术所表达的基本尊崇。”他指出，让博物馆里的文物“活起来’，有专业的内容和专业的考量，不管以何种方式“活”，至少不应该让文物所反映的文化尊严受伤。同样，“活起来”也有高下，也有雅俗。用“98K电眼”来“亮瞎”人们审美的眼睛，或者，以“卖萌”的方式让古代帝王及其相关的生活方式“活起来”，在他眼中其实都不怎么高明。

早在1993年出版的英文版《让木乃伊跳舞》一书中，纽约大都会艺术博物馆第七任馆长托马斯·霍文就曾细述过博物馆可以如何激荡起活力。在他看来，博物馆可以开展商业活动，比如博物馆需要商业伙伴，需要购买服务，也需要把自己的一些附加价值销售出去。但商业化不是也不应该成为博物馆的追求。对于博物馆孜孜以求的可持续发展道路，25年前的霍文没有给出标准答案，但至少告诉人们哪些答案是错的，而这些判断今天依然行之有效、掷地有声。

▲大英博物馆联合某手机品牌推出礼盒限量版

作者：范昕

编辑制作：范昕

责任编辑：李婷

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