“阳春三月，艳阳高照。千年龙华，祥云萦绕。塔影如故，百步吉兆。寰宇焕新，波生瑞涛……”2023年4月29日上午，随着龙华小学生朗朗的诵读，2023上海龙华庙会在全新亮相的徐汇龙华广场“焕新”开启，让人耳目一新。活动围绕“妙汇・新生”主题，结合龙华区域近年的提档升级、区域更新，以行街祈运、庙市民俗、非遗展演、数字妙会等活动形式依次展开“妙艺”、“妙市”、“妙戏”、“妙展”、“妙游”五大板块，凸显古韵龙华与海派风尚的深度融合之美。得益于龙华独特的资源禀赋，京剧、评弹、越剧、昆曲、淮剧、沪剧、木版水印技艺、上海剪纸等近十个国家级非遗相继呈现庙会，令人目不暇接。与此同时，与“龙华晚钟”齐名的胜景“秋江塔影”首度重现龙华庙会，备受关注。活动启幕正值五一小长假首日，众多上海市民以及来自全国各地的游客在活动现场沉浸式感受到了都市旅游的文化底蕴与海派风情。庙会将持续到5月2日。
2023年适逢龙华历史风貌保护区成立20周年，上海龙华庙会由国务院公布为第二批国家级非物质文化遗产名录15周年，作为长三角地区乃至全国具有标志性意义的民俗非遗项目，此次上海龙华庙会从活动空间、运营形式、宣传推广等多方面全面“焕新”，积极推进上海知名节庆品牌在时代新起点上高质量发展，厚植城市精神，彰显城市品格，着力增强社会凝聚力、城区吸引力、文化传播力，推动徐汇城区能级和核心竞争力不断提升。
呈现在地江南文化，凸显千年龙华品牌守正经典
六大戏曲情景式汇演好戏连台、银杏广场主市集好物云集、缤纷美食区好味让人垂涎……2023上海龙华庙会以千年龙华品牌为策划核心，充分发掘契合当代文化语境的在地文化内核元素，以“艺、祈、桃、市”为主线唤醒城市宝贵记忆，辅以年轻的视角对话新时代市场，汇聚传统民艺与国潮时尚，承载江南文化、海派文化内涵，在“塔影如故”与“庙会焕新”中传递新时代幸福喜乐的生活愿景以及美美与共的精神寄托。
近几年，作为上海乃至长江文化基因的代表性历史文化风貌区，龙华在社会各界的关注与努力下结出区域更新的累累硕果。庙会的核心举办地龙华广场占地面积约2万平方米，是一座融合传统与现代的城市空间广场，由市民广场、榉树广场、银杏大道、塔院广场、地下文化展示空间等五部分组成。庙会期间，广场全域以桃花元素营造场景氛围，留出龙华塔和塔影水池视觉主线空间，呈现完整龙华古韵风流。与此同时，广场沿线设立以新宋风和海派时尚风格的文化体验集市展位，形成新生碰撞之妙。
“出会”是中华民族传承已久的节庆活动，此次“吉祥出会”汇聚了评弹《声声慢》、淮剧《白蛇传ž游湖》、昆曲《寻亲记ž茶坊》等六大国家级非遗剧种联袂上演，沉浸式场景编排呈现吉祥喜乐氛围。
仪式上，龙华文化体验官李强分享了“塔影如故 庙会焕新”体验；龙华小学学生诵读了源自龙华原住百姓口口相传的吉祥文书……在龙华广场银杏大道主市集区，老字号及文创展陈区、非遗传承互区动、“妙会龙华”主题区域、江南百景图主题妙栈前人流如织。
“塔影空间”在庙会期间也首次亮相。该空间隐于一块透明水域之下，是一处集休闲、艺术展示为一体的文化传播空间。市民游客可以通过预约进入其中，隔着水幕仰望亭亭古塔、在阅读区品读书香，还可以欣赏“壶兔有福”海派书画及紫砂壶联合大展。
凸显区域联动共生，商旅文业态齐头并进
突破单一空间，实现多元呈现。从区域共生上看，2023上海龙华庙会积极整合区域优质资源，扩展合作边界，创新“1+N”模式联动龙华寺、周信芳戏剧空间、朵云轩、龙华会等区域生态伙伴，打造“妙戏周”，邀约市民游客免费看戏，打开“妙展览”欢迎市民游客走进朵云轩赏大展参与互动。
龙华是长江国家文化公园（上海段）秀带上的文化名镇，流淌绵延着千年隽永文脉，是婉约吴越的文化担纲。作为长江国家文化公园（上海段）重点项目，沪上首座对望千年古刹的街区商业龙华会将于今年开业，预计将成为当前浦西规模最大的街区购物中心。此次，龙华会集合了众多特色商铺，在市集中呈现“妙会龙华”主题区域，让消费者先睹为快。
活动在整体策划中凸显区域联动共生，共建有延续性的主题活动与年轻化的文化品牌，打造非遗民俗的全新生态经济圈，为龙华区域的文化传承汇集活力。
作为上海首批20个旅游咨询服务中心之一，龙华地区早在24年前就在旅游咨询服务方面进行了尝试与探索。如今，随着龙华广场焕新亮相，文旅公共服务也温馨回归。徐汇文旅部门引入市场机制，推出公益导赏、市场服务、自由行三种不同形式的龙华庙会“妙游之旅”，将高品质公共服务供给输送到活动现场。市民游客跟随专业导游的带领，深入了解龙华寺塔、龙华庙会的前世今生，也可以自由打卡，探索隐藏在风貌区各处的独特细节。
百年牡丹花、萌宠猫“佛来”、一碗吉祥面……打卡分享“庙会时刻”，就可以在文旅咨询区领取徐汇特色纪念文创。主办方还为参加微旅行的游客们准备了西岸美术馆·蓬皮杜中心-“明日之民”互动装置展览门票、朵云轩“潮象·上海潮流艺术展”门票、塔影空间免费观展名额、龙华寺素面兑换券、龙华禅食代金券、徐家汇书院“伴读杯”盲盒、幸福集荟 “一麻袋书” 盲袋、永璞盲盒周边等带有徐汇文旅鲜明特色的活动限定好礼。
从展示平台到首发平台，从文化欣赏者到创造者
热门款、联名款、首发款……2023上海龙华庙会成为高品质好物首发地。龙华会与开吉茶馆推出联名款桃花春茶，带来桃花主题的季节限定甜品、茅台冰激凌春夏新品等，邀请更多年轻人逛桃花主题妙会，体验青年茶饮、遛鸟社群、非遗手作，提前感受上海龙华区域的商业景象和城市烟火气；老凤祥的“桃夭”主题手链展现“桃之夭夭，灼灼其华”的春日情怀，少女感十足；龙华庙会快闪邮局入驻庙会首发龙华庙会主题明信片以及“妙汇・新生”专题明信片，更有古韵风雅的专属龙华风景纪念戳上新……
龙华庙会对于居住在龙华地区的居民们来说更是一件文化盛事。龙华街道、长桥街道等分别精心排演了荡湖船花棒操、江南丝竹等表演，亮相活动现场,为陪伴着他们长大的龙华庙会献上“贺礼”。
数实融合的创新实现了庙会中文化与数字的“妙汇”。深受Z世代青睐的中国风经营手游《江南百景图》为本次庙会特别首发《龙华游春百景熙》系列主题联动活动。4月29日起，江南百景图携手龙华庙会在徐汇区龙华寺广场举办热闹的线下庙会活动。期间会有一系列丰富有趣的互动活动，逛庙会、制香囊，还有李白coser现场题字的限定江南纸扇、严大人招财手提袋、严大人表情徽章等好礼相送。
NFT妙会臻藏也在活动期间发行，龙华庙会logo数字藏品绑定线下权益，受到青睐。
龙华庙会精心设计了丰富多彩的线上“庙会”，让不能亲临现场的更多市民游客也能随时领略这场国家级非遗庙会的博大精深。通过2023龙华庙会线上“庙会”可以观看开幕式直播，浏览现场精彩瞬间，全面了解庙会的精彩。此外，扫描二维码进入线上“庙会”，关注“非遗新体验”公众号，浏览“云游妙会”结合现场打卡，还可“集桃枝去抽奖”并有机会赢得神秘好礼。
作者：赵立荣
编辑：陈晨
责任编辑：王蔚
