快时尚曾经靠名牌联名提振销量

严格意义上来讲，最早因“品牌联名”而获利颇丰的既不是潮牌，也不是奢侈品大牌，而是快时尚品牌——早在2004年，H&M就曾与Chanel和Fendi的创意总监KarlLagerfeld第一次发布联名款时，该产品在几小时内全部售罄。今年H&M的设计师联名合作伙伴为英国品牌ERDEM，该系列将于今年11月上线。由于ERDEM的名气在普通人中不够大，H&M还特意拍摄了一个短片介绍其设计风格。

自2007年起，优衣库几乎每年都会推出与国际一线设计师的联名合作款，各种设计师的设计风格甚至已经融入优衣库的风格中。在这当中最为成功的，当属2015年秋季与爱马仕前任创意总监Christophe Lemaire的联名款，优秀的设计加上“几百元买下爱马仕的设计”的噱头让该联名款很快被抢光，2016年春季优衣库又顺势推出UNIQLO AND LEMAIRE第二弹，Lemaire本人也于去年6月加入优衣库担任艺术总监。

“以快时尚的价格，买到大牌的设计”是许多人对快时尚联名趋之若鹜的原因，一些成功的联名款，甚至经常出现排队抢购的场景。

成功的联名需要两个品牌有一定的差异性与互补性。对于一线大牌来说，与更平民化大众化的品牌合作，能拉近与年轻人的距离。今年年初，Louis Vuitton与潮牌Supreme发布了联名合作款，有人认为最大的受益者反而是LV，因为这使它打开了年轻人的市场。在《中国有嘻哈》带火了潮牌之后就更是如此，Supreme在年轻人眼中是“酷”的代表，而LV却时刻面临着品牌老化的危险。

对于顶级大牌设计师来说，与优衣库、H&M等快时尚品牌联名往往是一件名利双收的事。时尚前沿与快时尚各自的客户群有着巨大差异，一线奢侈品牌的设计师的名字很少被普通消费者感知，人们更多地是记住品牌而非设计师。

不过，近两年，随着联名款的增多，套路也越来越被顾客所洞悉，快时尚品牌想再复制当年的品牌热度，却越来越吃力，联名款发布后卖不出去的情况越来越多。比如去年H&M与KENZO的联名款，就因为花色过于猎奇而乏人问津。

整体来看，2017年这一年里面，Zara、H&M、优衣库等快时尚品牌，与大牌、知名设计师之间的合作款，竟没有一个特别值得令人称道的案例。即便是这些品牌同样深谙数字化营销，在网上引起的热度也很普通，也不再有人担心会“抢不到”，无法与“花团锦簇”的潮、奢品牌联名的局面相比。

尽管是与时尚界一线的设计师合作，但人们也能很明显地感觉到，品牌联名，似乎激起的反响越来越小了。大牌设计师与快时尚品牌联名的噱头本身，也很难让顾客乖乖掏钱，人们更加关心的是，联名的牌子本身酷不酷，以及这件产品的设计是否时尚、特别，质量是否过关。