今年夏天最火的冷饮是什么?答案既非和路雪、蒙牛这样的常见品牌，也不是光明冰砖、三色杯等沪上本土代表，而是一款长得其貌不扬、名字又土到掉渣的雪糕——“东北大板”。

　　这款由黑龙江大庆市一家名叫红宝石的公司生产的雪糕，几乎是在一夜之间爆红，并一路由京城席卷至申城，以至于有市民惊呼:“没吃过‘东北大板’，都不能和小伙伴愉快地玩耍了!”在很多人看来，“东北大板”红得毫无道理，而一些业内专家则表示，产品契合大众的复古风潮以及坚持自营是其目前成功的一大因素，但能否持久仍有待市场检验。

　　街头生意“直供”小店

　　“终于吃上‘东北大板’了，没错，就是这么个名字!”最近，刘芳的朋友圈几乎被“东北大板”刷屏。她试着去几家超市找寻，却发现没有销售，好不容易在山西南路上的一家小店，才买到了。

　　让“吃货们”苦苦寻觅的“东北大板”究竟是何模样?记者在街头一家小杂货店门口看到，写有“红宝石”字样的红色小冰柜里，共有咖啡色、白色、橙黄色、暗红色四色雪糕，长方形的外观神似哈尔滨的马迭尔雪糕，但每一种的包装都极尽简单——除了“东北大板”几个字，再无任何花哨的点缀。

　　“这是现在卖得最好的雪糕了，超市、便利店里可没得卖。”老板的话音刚落，几名学生就打开冰柜门买了3支，每一支的售价都是3元。据老板介绍，冰柜是经销商配送的，但里面不允许卖其它的冷饮。“我也是业务员来推销才试着卖的，没想到销量不错。”

　　而在不远处的一家“光明”便利店，记者也意外见到了红宝石冰柜的身影。“是我们老板听说卖得火，主动去联系的，卖了也有几个月了。”店员告诉记者，由于畅销，市场上还出现了“蓝宝石”、“绿宝石”等仿冒品。

　　自营渠道分区布点

　　包装简陋，价格也不算便宜，“东北大板”究竟凭什么迅速蹿红?“吃货们”分作两派，有人认为“好吃”，另一些人则表示:“包装、味道都像小时候吃过的雪糕，是靠新媒体营销、打回忆牌抢占市场的。”

　　“确实有复古的因素，其实在红宝石网页上，其他品种的雪糕包装都要好看得多。”“东北大板”上海地区总代理李永飞面对这一问题并不讳言。但他表示，这其中更关键的还是渠道不同。

　　与其他冷饮品牌纷纷走商场超市路线不同，“东北大板”另辟蹊径，通过自营渠道铺设自己的经销网络。李永飞说，“东北大板”在北方走红后，他主动与红宝石公司合作，成为其在上海地区的总代理。随后，他聘了几十名业务员划分区域，找报摊老板以及小杂货店谈合作，给出的条件很丰厚:免费提供一台价值1680元的冰柜，每月补贴电费60元，零售3元的“东北大板”进价1.8元。

　　“其他城市也是这样做的，我们把推广费用都花在了渠道上。”李永飞将这种模式称为“渠道下沉”。他要求业务员至少两天跑一次自己负责的各个零售点，看经销商要不要订货、送货。

　　负责浦东部分区域的分销商陈先生告诉记者，他从事冷饮批发10多年，不久前刚刚开始做“东北大板”，生意很好。“每个月销量大概在2000箱。”陈先生说，“东北大板”的大库在宝山，最早是从黑龙江生产并冷链运至申城分区域销售。不过目前，生产商在苏州委托了制造商，使得运输成本下降了许多。

　　不进商超成本大降

　　据了解，“东北大板”目前的渠道拓展几乎全部依靠李永飞、陈先生这样的代理商，渠道资金也是由代理商前期先行投入，厂家再分月返还给代理商，并以销售额为依据返利给代理商。不过，对于目前上海有多少网点、总销量以及返利额度等情况，李永飞均守口如瓶。他只透露已经在上海市场投放了2000余台冰柜，暂时不再提供冰柜。

　　红宝石公司创办于1992年的公司，有员工500余人，固定资产1亿多元，拥有五大系列产品，“东北大板”是其2013年开发的一个新品。

　　“我们当然也想进入超市，但这样一来渠道费用太高了。”陈先生告诉记者，进入超市需要支付进场费和条码费，一个品种需花费20万元。以目前四种口味算，就需花费80万元。超市品牌众多，如果前期选择进驻需耗费大量资金，而自营模式可以省下一大笔开拓费用。“我们产品的毛利率太低，支持不了这些开支，而商超的账期最少要30天，占压资金，我们也受不了。”

　　这种说法也得到了冷饮行业业内人士的数据印证。“进场费和条码费是免不了的。”他说，如某外资超市，这一比例为销售额的18%，此外还需根据销售额返利给超市。“如果算上压账等情况，厂商的资金周转将会出现难题。”

　　［新闻分析］

　　有热度，还需持久度

　　在业内人士看来，“东北大板”在网点免费提供冰柜的做法算不上新鲜，所不同的只是其他品牌没有补贴电费。“但之所以其他品牌没有迅速走红，原因还在于终端渠道的区分。”他告诉记者，“东北大板”舍弃了传统通路的中间环节，直接通过书报亭、小店来进入上海市场，并利用互联网、新媒体等进行口碑营销，虽然前期市场投入会比较高，但也使得其被消费者快速接受。

　　据了解，上海冷饮市场去年的消费规模达12万吨，今年销量预计基本保持稳定。按照快消行业的说法，品牌获得市场爆发力和持续销售力，需要在6个方面给予强化和提升，分别是产品力、渠道力、形象力、传播力、促销力、视觉力。

　　“市场不乏昙花一现的产品，比如以前的土家烧饼。”业内人士表示，从目前看，“东北大板”具备了产品力、渠道力和传播力，而环顾上海冷饮市场，除了有“高大上”的洋品牌，本土产品也有大量拥趸，甚至还出现了不少仿冒品。在消费者尝鲜劲头过去后，光靠三板斧的“东北大板”销售是否能持续火热势头，仍有待市场检验。