73岁作家梁晓声直播结束后，突然转身给29岁主播董宇辉一个大大的拥抱，他的长篇小说《人世间》当晚卖出数十万册；文坛老友余华、莫言二人对谈吸引众多网友涌入直播间，引发弹幕互动狂潮；不少图书作者、编辑变身UP主，在哔哩哔哩、小红书上用短视频形式“花式吆喝”……眼下，图书销售呈现出新的发展生态，从以往传统的实体书店、网上书店等，向新媒体平台密集转移，力求触达更多潜在消费者。
为什么说图书销售的“破圈”是刚需？“圈内的读者数量不够，正在萎缩，如何以有效手段将优质作品推送到更年轻和更广泛的群体，是需直面的命题。”上海文艺出版社副社长李伟长在接受采访时认为，随着网络算法不断深入，有了大数据的便捷推送，读者的搜索能力和欲望相对在变弱，而破圈突围的根本目的在于触及抵达尽可能多的新读者，是对潜在读者的“招兵买马”，去读者那里“种草”，期望“种出一片大草原来”。
有效“破圈”，从打开别人家的“羊圈”开始
移动互联网普及后，随着流量入口争夺愈发激烈，更多业内人士意识到：不是人们不再需要纸质书，而是人与书的链接发生变化。直播平台作为新的信息连接方式，为重塑图书经营模式提供了更广阔的想象空间，是对阅读价值的重新发掘。李伟长打了个比方：有效的破圈，就是助力好书从“传得开”到“传开了”，首先得打开别人家的“羊圈”，比如抖音、B站、小红书等，把“羊”放进去，睁眼看看圈外的世界，形成新的合作共赢。
“短视频也好，直播带货也好，把一群过去不读书、不买书的人购买图书的情绪调动起来了。你走进东方甄选直播间，本来可能是来买柴米油盐的，但一听董宇辉讲书，可能就会忍不住也买一本，甚至成为新的读者。”果麦文化总裁瞿洪斌判断：身处新的历史时期，传统的出版业与新兴的互联网之间的结合愈发紧密。围绕用户需求，出版业全链条正在与直播形成更广泛的连接。比如，专业书店牵手出版社推出专场直播，作家与主播跨屏联动，图书编辑从后台走到前台与读者交流等。
论起最近卖书界“顶流”，很多人都会刷起东方甄选直播间。有数据显示，其在抖音平台一个月内卖了约266万单书，其中的热门单品如《苏东坡传》《在岁月中远行》等，继续“火”到了传统图书电商畅销总榜和新书热卖榜前列，荐书语里甚至专门提示“董主播力推”书目，“蹭”起了一波热度。
有网友分析，当人气主播把直播间变成讲台，其丰富的知识结构、深厚的文化素养与图书产品相互包裹，卖点交织知识点成为当下卖书的有效“话术”。比如讲起《苏东坡传》，董宇辉在镜头前娓娓道来，从苏东坡44岁被贬黄州的经历说起，谈及自己的成长故事，又拉家常聊起东坡肉，再诵读《定风波》……
作家迟子建的长篇小说《额尔古纳河右岸》被董宇辉带货近50万册，也是业内津津乐道的典型案例。在业内人士看来，除了码洋数据可观外，更重要的是作为“巨量的文学传单”，直播间发展了几十万可能的文学读者，意义巨大。“类似的图书推介机构、新媒体推书人越来越多，优质的阅读推广人越多，好书破圈的可能性会变得越来越大。”
“知识流量”反哺平台，好内容是硬通货
如果说出版业通过短视频进一步打破空间壁垒，让更多优质作者作品走进大众视野，那么互联网平台也需要“知识流量”的涌入来赋能反哺自身，打造云端知识盛宴。
比如，过去多是图书营销要去“求”着平台提升曝光率，现在反而不少平台要盯着出版的自媒体机构，甚至还拉着去做直播。为什么3.0时代叫流量时代？在瞿洪斌看来，无论是京东、当当、天猫或是抖音，更多属于公域流量，平台很难在一本书上投入完整的公域流量去把它引爆，但出版的私域流量往往能集中火力打一本书，只要有一个点突破了，马上就可以跟进。
因此，越来越多出版企业和书店开始尝试自办直播，有两类账号人气颇旺，一是切入“套装、漫画、小说”等细分赛道，在内容表达上精准输出；二是主播风格特别鲜明，形成了账号的“人格化魅力”。有资深编辑提醒，好内容是硬通货，但不同种类的图书适应不同的推广渠道，比如，短视频和直播中，能展示的图书品种有限，更倾向于大众畅销类图书；细分社群更有利于“妈妈帮、考研党、手工圈”等垂直内容图书。
作家出版社有限公司总编辑张亚丽表示：新媒体时代给纸质图书出版传播带来直接影响和冲击，但也提供了新的“流量入口”，需要探索媒体融合、跨界融合，以敏锐的市场触角和创新意识尝试对图书资源进行全版权开发。前不久，读客文化在推《生死疲劳》时，请作者莫言和老友余华、西川来了个“线上脱口秀”，持续引爆热搜，“没想到你是这样的段子手”“他们是来说相声的吧”“作品那么悲伤，日常又这么幽默，真是把悲伤带给读者，把欢乐留给自己”等弹幕持续传播，被Z世代网友“二创”加工做成表情包、梗进一步扩散，反过来也提高了新媒体平台的受众黏性。
不过，也有出版人担忧，短视频平台上“卖书”“选书”良莠不齐、泥沙俱下，有些博主对图书价值缺乏个人判断和亮眼观点，更多是跟风炮制。比如，某类读书博主专门做“金句”摘抄、拆书稿等，“选一本书，挑几句触动的话，抄在纸上”，配图多是“心灵鸡汤”式的美景，再打出对这几句话的理解，一条看书笔记内容就生产完成。
也有书评人提醒：荐书的博主如果不能真正花大量时间阅读，仅仅挪用借用部分书籍简介，再加上一个情绪化的标题，如“二十岁女生最应该读的书”“不读绝对后悔”“这本书让你脱胎换骨”等，多了哗众取宠、少了真诚“干货”，读者还需擦亮眼睛。
作者：许旸
编辑：姜方
责任编辑：邢晓芳
*文汇独家稿件，转载请注明出处。
